Mis on esimene mõte, kui sa kuuled sõna “müük”? Kui sa oled tavaline, eesti keeles “normaalne” inimene, siis tõenäoliselt kangastub silme ette sõnad ja pildid rahast, pealetükkivusest, tüütusest.
Müük on midagi, mille vajalikkusest äriinimesed räägivad. Mida koolitajad õpetavad. Mida mõned “kõvad müügimehed” kummardavad (“müün kasvõi eskimole jäätist”). Ning mida enamik inimesi … peab kuidagi madalaks ja veidi piinlikuks tegevuseks. Ent see kõik on muutumas.
Loen ühte parimat raamatut, mis viimase paari aasta jooksul on kätte sattunud. Ausalt. Tegu on Daniel Pink’i “To Sell Is Human”, mis pöörab pea peale kogu senise levinud arusaamise müügist, miks ja kuidas seda tänapäeval tehakse, mis teeb müügi edukaks ja mis on hea müügi olulisemad eeldused. See kõik läheb päris palju kokku sellega, mis mulle mu enda müügitegevuse kogemusest on kogunenud. Ja ei lähe mitmetes kohtades kokku sellega, mida räägiti müügist eelmise aastatuhande lõpus (ja osaliselt räägitakse veel ka täna). Mis on siis raamatu essents, tuginedes kümnetele uuringutele ja heade tegijate kogemustele?
Kõigepealt paar eeldust. Esiteks, müük ei ole enam see, mis ta oli veel 30 või ka 20 aastat tagasi. Toona, ja varemgi tegutsesid müügimehed ja -naised tingimustes, kus piltlikult öeldes nemad olid kuningad: nemad teadsid toote kohta kõik, nende asi oli veenda ostjat ostma ja kasutada võis kõiki trikke. Alates süütumatest valedest kuni petmiseni, müük oli üles ehitatud vastuargumentide ümber lükkamisele. Täna on aga kõrvale tekkinud müügiturg, kus ostjad on sageli targemad kui müüjad ning müüja roll on muutunud-muutumas. Müük on paljudel juhtudel rohkem klienditeenindus, nõustamine kui pushimine.
Teine oluline muutus on aga ehk veelgi suurema mõjuga. Kui müük oli vanasti ikka vaid müügiinimeste rida (USAs nt 1 inimene 9st), siis täna tegelevad müügiga…praktiliselt kõik. Kas sa teenid omale elatist üritades kedagi teist veenda ostma tooteid või teenuseid, oled enda tööandja (kasvõi osaliselt), sinu töö on piltlikult müüa ideid, saada inimesed liikuma, tegutsema? Kui kasvõi osaliselt on küsimusele vastus “jah”, siis … sa oled müügis, oled sa õpetaja (n.ö kaudne müük) või müügimees (otsene müük).
Ja müügi oskused, edutegurid, n nii õpetajaametis kui müügimehe tegevuses samad. Kolm asja:
1. Kohanemine
Tee lihtne katse. Võta (soovitavalt mahapestav :-)) marker ja mine palu ühel inimesel joonistada omale (st teme enda) otsaette E täht. Tehtud? Nüüd vaata, mis pidi E ta endale joonistas – kas nii, nagu sina seda enda pool vaadates näed või nii nagu tema seda näeb? Psühhloogid on seda katset kasutanud juba aastakümneid, kui soovivad testida, kas ja kui teiste ja keskkonnaga kohanemisvõimeline on inimene. Võimukad inimesed kipuvad joostama tähe ikka ainult nii, nagu nemad seda enda poolt vaadates E-na näevad, mis tähendab aga kehvemat kohanemisvõimet.
Kohanemine, teistega arvestamine polnud ehk nii oluline, kui müüja oli info valdaja – ainult tema teadis, kuidas toode, masin, idee töötab. Sai vuristada oma jutu maha, asuda teglema vastuargumentidega, need ümber lükata ja korras. Ent nüüd, kui ostja on tegija, kui ostja valdab infot, on otsustavaks kaalukeeleks võime ja oskus näha vajadust ostja silme läbi. Ja seda ei saa teha läbi müüja egotsentrilise maailmavaate, pealetükkiva ja pidevalt oma õiget näegemust peale suruva jutuvadina. Kohaneda, vait olla, kuulata, küsida on müüja uued põhioskused. Seega hea algus müügi tegemiseks on püüda mõelda ja keskenduda sellele, milline on teise inimese vajadus ja mida ta mõtleb ning tahab saavutada.
Kaks head asja veel kohanemise juurde. Uuringud väidavad, et paremaid tulemusi, paremaid kokkuleppeid saavuatavad inimesed, kes (osaliselt) jäljendavad teise inimese miimikat. Lihtsaim viis on näiteks istumise või seismise positsiooni jäljendamine. Ja veel lohutuseks paljudele: see, et ekstraverdid on paremad müüjad, on puhas müüt. Parimad müüjad pole ei puhtad introverdid ega puhtad introverdid, vaid nn ambiverdid – inimesed, kelles on nii üht kui teist ja kes käituvad vastavalt olukorrale (ehk enamik meist :-)).
2. Elurõõm
Teadagi. Ent päriselt: kui palju optimism ja eluõõm siis tegelikult müüki mõjutab?
Eelmise sajandi 80ndate keskel tegid Pennsylvania ülikooli teadlased tõseseltvõetava uuringu sel teemal. Nad võtsid 100 suure kindlustusfirma müügiinimest ja jälgisid nende tegevust 2 aasta jooksul. Ning muuhulgas mõõtsid ka küsimustikega nende suhtumist skaalal optimistlik-pessimistlik. Tulemused?
Optimislikum pool osalenutest tegi keskmiselt 37% parema tulemuse kui pessimistlik pool. Ja optimistliku poole tipust kümnendik tegi 88% (ehk ligi kaks korda) paremat tulemust kui pessimistliku poole tipp kümnendik. Vahe on korralik.
Ja ka mõned konkreetsed näited skaaladest, pessimisti seletus ebaõnnestunud müügile vs optimisti seletus:
1. Lõpmatus vs ajutine
“Ma olen täielikult kaotanud võime müüa”
“Ma olin täna kehva, kuna ei magandu öösel piisavalt”
2. Üldine vs konkreetne
“Selles valdkonnas on võimatu midagi müüa”
“See konkreetne tüüp oli jobu” 🙂
3. Isiklik vs väline
“Nad ei ostnud seepärast, et minu presentatsioon oli niru”
“Nad ei ostnud seepärast, et minu presentatsioon oleks võinud parem olla ja nad tegelikult polnud ka praegu valmis ostma.”
Mida optimistlik vaade teeb, milles siis trikk on, et ta niipalju mõju tulemusele avaldab? Lisaks muidugi paremale eelhoiakule teeb ta üht konkreetset ja üliolulist asja – ta aitab oluliselt kiiremini püsti tõusta ja teha järgmine katse.
Ja veel paar asja. Kui ees ootab oluline väljakutse, siis mitmesugused “tehnikad” soovitavad ennast puhevile ajada, kinnitada (peegli ees), kui kõva mees sa oled jne. Ja tegelikult annab see vaid veidi parema tulemuse, kui pessimistlik vaade (ma ei saa hakkama). Veel parema tulemuse annab aga see, kui küsid endalt küsimuse: “kas ma saan sellega hakkama?” Ning hakkad kohe ka vastama “Jah, sest…”. Läbi nende räägid sa puhevile ajamise asemel asjast, põhjustest. Ja see loob kindlama enesekindluse.
Ning meeles tasub pidada ka asjaolu, et positiivse ja negatiivse tagasiside, sündmuse mõju on suhtes 3:1. Ehk selleks, et emotsionaalselt tasakaalustada ühte “ei”-d, oleks vaja 3-e positiivset sündmust. Neid tasub eraldi otsida – sõbralik vestlus kolleegiga, SMS elukaaslaselt, mõte õhtusest sõbraga kokkusaamisest – misiganes.
Muuseas, vaidlused selle üle, kas tootesse-teenusesse peab ise ka uskuma või kõvad tegijad võivad müüa mida iganes ja kellele iganes, kipuvad tänapäeva ekspertide hinnangul kalduma suunas, et eskimole jäätist pole pikaajaliselt siiski võimalik müüa…
3. Selgus
Mõned valikud selguse loomiseks:
Valik
Mida väiksem valik, seda lihtsam on osta. Lihtsaimad eksperimendid on tehtud näiteks poes toodete testimisega: 24 moosivaliku korral tehti ost 3% huvlistest, 6se valiku korral aga 30%. Valikute lisamine võib sagli hoopis vähendada müüki.
Kogemus
Eksperimendid näitavad, et inimesed ostavad meelsamini kogemusi kui asju.
Nimetus
Tulemus sõltub sellest, kuidas toodet-teenust-ideed nimetatakse. Inimesed, kes mängisid mängu, mille nimi oli Wall Street Game tegid kaks korda vähem koostööd, kui sama mängu mängivad inimesed, ent kelle mängu nimeks oli pandud Kogukonna mäng.
Ebatäiuslikkus
Kui müügil on kaks paari täpselt samasuguseid saapaid, mõlemale on juurde kirjutatud garantiid, kus tehtud jne… ent ühele paarile on veel juurde kirjutatud, et saadaval vaid kahte värvi, siis rohkem müüakse tõenäoliselt neid paare, kus viidatakse väikesele “iluveale”.
Plaan
Idee-toote-teenuse müügi korral sõltub tulemus olulisel määral ka sellest, kas ostjale on pakutud konkreetne plaan, kuidas ja mis edasi saab. Ostmise lihtsus ja selgus. Kui ostjal on olemas selge arusaam, mida ta peab tegema, suureneb ostmise tõenäosus kordades.
Tunnistan, kõik eelnev on veidi eklektiline ülevaade sisust. Raamatus on veel terve posu huvitavaid näiteid, uuringuid ja lugusid müügi kontekstis. Alates sellest, milline näeb välja hea “liftikõne” kuni selleni, kuidas hästi teenindada. Võib-olla kunagi ka kirjutan sellest. Ent seniks, kui sul on vähegi tahtmist aduda j mõista kuidas olla 21. sajandil parem müüja, teenindaja, inimeste ja ideede liigutaja, siis soovitan seda raamatut lugeda.
