Mobiilside turgu peetakse Eestis üheks tihedamaks. Väidetavalt siia enam uusi tulijaid juurde ei mahuks. Muuseas, sama väideti ka siis, kui kunagi Tele2 eelkäija Q-gsm tegevust alustas. Ent sellegipoolest teenivad suuremad sideoperaatorid, EMT ja Tele2 sadadesse miljonitesse ulatuvaid kasumeid. Miks?
Ühelt poolt võiks võitlevaks sotsialistiks kehastudes väita, et võib-olla pole asjad konkurentsiga siiski nii hullud. Ent teisalt, vaadates EMT ja Tele2 tegevust, võimaldab neil korralikult teenida asjaolu, et nad on leidnud kumbki oma strateegilise fookuse.
Põhimõtteliselt on ettevõttel võimalik valida kuus võimaliku strateegilise fookuse vahel.
Toode/teenus – keskendume sellele, kuidas oma toodet teenust paremaks, atraktiivsemaks teha. Neid tooteid/teenuseid on pigem vähe, kui palju ning me pakume oma toodet/teenust mitmele eri kliendigrupile, võib-olla ka läbi mitme eri müügikanali.
Võimekus, oskus – näiteks raamatupidamisteenus või siis autoremonditöökoda. On olemas oskused ja masinad ning justkui pole olulist vahet, kes on klient – kui töö vastab meie võimekusele, oskustele, siis teeme ära. Valides võimekuse oma strateegiliseks fookuseks tekib aga risk sattuda hinnasurve alla. Seega tasub siin fookust veel täpsemaks ajada – pakkuda raamatupidamisteenust nt põllumajanduse väiketootjatele vms.
Turud/kliendid – keskendume ühele kindlale turule või kliendigrupile. Võtmetegevuseks on siin oma turu/kliendi võimalikult täpne kirjeldamine. Ning seejärel saame talle pakkuda laia tootevalikut, mis lähtuvad tema mitmesugustest vajadustest.
Tehnoloogia – meil on olemas unikaalne ja ainulaadne tehnoloogia, mille ümber saame oma äri ehitada.
Tooraine – meil on olemas kindel tooraine, millest me valmistame oma tooted. Näiteks kõik tooted puidust. Või siis näiteks valmistada rõivad taaskasutusest pärit materjalidest.
Müügiviis – me müüme mida iganes, keskendume aga eelkõige müügiviisile. Tüüpilised näited on siin mitmed internetiärid, alates osta.ee-st kuni on24.ee kaubamajani.
Muuseas, valides siit ühe, ei tähenda, et teised oleks ebaolulised. Ka nendega peab tegelema. Ent strateegilisi fookusi saab olla ikkagi ainult üks – see on see, millega eelkõige tegeletakse.
Mõned näited päris elust, tarbija ja kõrvalvaataja pilguga.
Alguses juba viidatud Eesti mobiiliturg. EMT tundub olevat keskendud kliendile – nad on reeglina esimesed uue teenuse pakkujad, nad annavad kliendile palju vabadust oma teenuse kohandamiseks, nende eesmärk on eelkõige olemasoleva kliendi hoidmine ja võimalikult paljude tema (kommunikatsiooni valdkonna) alaste vajaduste rahuldamine. Ent konkurent Tele2 tundub olevat keskendunud tootele – pigem vähem teenused, ent see-eest väga hea hinnaga. Tele2 on keskendunud uute klientide saamisele, ent tooted/teenused on üsna standardsed.
Kütuse jaeturg. Neste fookus Eestis tundub olevat tootele/teenusele keskendumine – neil on automaattanklad, iseteenindus ja lai võrk. Nad müüvad kütust, kes iganes seda osta tahab, hea hinnaga, kiiresti ja ilma kulinate ning kelladeta. Statoil seevastu on kliendikeskne. Juba nende slogan – „Koht päikese all“ – viitab sellele. Sellest räägivad ka kampaaniad, lojaalsusprogrammid, kliendikaardid. Loomulikult ostab klient ka kütust. Ent lisaks ostab ta ka Eesti parimat kohvi (minu isiklik hinnang) , saiakese ning ajalehe. Lai toodete valik rahuldamaks kindla kliendigrupi vajadusi.
Või siis näiteks päevalehtede turg. Kaks tugevamat oma kindla fookuse näidet on Postimees ja Äripäev. Viimane on selgelt kliendile ehk otsustajatele keskendunud, müües neile ajalehte, spetsiifilisi teemaportaale, uudiskirju, raamatuid, seminare, käsiraamatuid, infot vaba aja tegemiste kohta jne. Mis iganes võib otsustajal, peamiselt ärialases töös, kuid ka mujal, infoks vaja minna. Ja samas on Eesti suurim ajaleht Postimees keskendunud tootele ja müüb seda võimalikult laiale lugejaskonnale. Sama põhimõte kehtib nii ajalehe kui veebilehe postimees.ee puhul – kõigile midagi. Ja ta on selles edukas.
Kõik eelpool toodud näited on edukad omas vallas. Ehkki näiliselt konkureerides teistega samal turul, on nad leidnud oma fookuse, mingis mõttes ka oma turu ning kasutavad seda tulemuslikult. Eelkõige aitab fookus neil teha otsuseid, mida mitte teha. Kui Tele2 on keskendunud tootele, millel on täitsa-okei-kvaliteet ja odav hind, siis pole tal mõtet hakata raha kulutama uutele, hüper-innovatiivsetele lahendustele, mis võib huvi pakkuda vaid marginaalsele kliendigrupile. Või kui Äripäev on keskendunud otsustajatele, siis läheks talle väga kulukaks hakata tegema üldhuvitavat ajakirja, mille potentsiaalne lugejaskond on piltlikult öeldes „kogu rahvas“.
Mis saab siis neist, kellel pole oma kindlat fookust? Neid on nii mobiiliturul, kütuseturul kui päevalehtede turul. Neid on igal turul. Ega neist otseselt ei saa kohe midagi. Headel aegadel teenivad nad „enam-vähem“. Keerulisematel aegadel kipuvad nad aga jääma hätta – mida teha, kellele müüa, kas lasta hinda alla, kas muuta toodet jne . Rapsimine.
Ja siis veel, kuidas seda fookust leida? Selleks on olemas rida üsna lihtsaid tegevusi, alates turu, konkurentsi, enda analüüsist kuni endale tuleviku identiteedi loomiseni. Ennekõike on aga vaja tervet mõistust ning vajadust endale teadvustada, et keskendumine on edu võti.
Milline on sinu äri fookus?
